Oh, què bonic! Ho comprem?

Eva Penelo (U. Autònoma de Barcelona)

Quantes vegades dubtem què triar? El que defineix una decisió és que hi hagi més d’una alternativa possible, i quan les alternatives tenen múltiples atributs estem davant d’una decisió difícil, perquè cal tenir en compte diversos aspectes a l’hora. Doncs el model compensatori ens pot ajudar: podem construir un arbre de decisió, per a prendre la millor decisió amb la informació disponible.

El primer pas per construir aquest arbre és establir l’objectiu fonamental, formulat de manera que tingui una direcció… el millor màster quan acabi els estudis, la millor feina, el millor pis a llogar, el millor lloc on estudiar anglès, el millor cotxe, etc. A partir d’aquest objectiu general, i per tal de clarificar-lo, es defineixen subobjectius de forma jeràrquica, en forma de branques. Una manera d’elicitar aquests subobjectius és preguntar-se “què vol dir per a mi el millor màster? què vol dir per a mi el millor cotxe?… Per tant, els subobjectius són personals, ja que es basen en els valors de la persona que ha de prendre la decisió. L’arbre es pot subdividir en tants nivells com calgui fins arribar als subobjectius de nivell més baix, que constitueixen els atributs, i els quals es connecten a les alternatives considerades. Aquests atributs han de ser qualificables per a cadascuna de les alternatives considerades. Un cop tenim establert l’arbre, cal fer una poda: revisar que sigui jeràrquic, exhaustiu, no redundant, no manca res important, totes les alternatives poden afectar en algun grau a la consecució dels objectius, etc.

arbre1

Arribat a aquest punt, caldrà determinar quin pes donem als subobjectius en el compliment de cada objectiu de nivell superior, i determinar quina utilitat tenen els atributs de les alternatives per complir els objectius. Per valorar el pes dels objectius hi ha diferents tècniques. Prenent com a punt de partida l’ordenació per prioritats, es poden valorar: (i) en una escala proporcional oberta o tancada (p. e. 10 punts el menys important o 100 punts el més important i els demés en relació a aquests), (ii) gràficament amb barres de mida adequada a cadascun, (iii) comparant-los per parells, o (iv) assignar directament valors numèrics (p. e. repartir 100 punts entre tots els objectius de mateix nivell per representar la importància de cadascun). Usualment, els pesos dels subobjectius es normalitzen de manera que la seva suma sigui igual a 1, de manera que es poden interpretar com la proporció en què cada subobjectiu contribueix a complir l’objectiu d’ordre superior. Pot ser útil elicitar aquests pesos de dues maneres diferents, per detectar inconsistències.

arbre2

Tot seguit valorarem les utilitats dels atributs: podem procedir de forma directa, per comparació de parells o establint una funció d’utilitat entre els valors mínim i màxim de l’atribut (creixent, decreixent, lineal, exponencial, etc). Usualment, les utilitats s’expressen en valors entre 0 i 1, que es poden interpretar com el grau en què un valor concret de l’atribut satisfà l’objectiu expressat per l’atribut.

arbre3

Finalment, valorarem les alternatives. Aquesta fase de síntesi és una estratègia compensatòria, ja que el supòsit és que els guanys en un atribut poden compensar les pèrdues en un altre atribut. El valor global de cada alternativa (prioritats compostes) es calcula com la suma d’utilitats ponderades pels pesos dels atributs.

V (X1,…, Xi,…, Xn) = W1X1 + ··· + WiXi+ ··· + WnXn

Xi: utilitat de l’atribut i

Wi: pes de l’atribut i

L’alternativa que té un valor global més elevat és la que compleix en major grau l’objectiu fonamental. Caldrà comprovar que cap alternativa és dominada, doncs si és pitjor que altra en tots els atributs es pot excloure.

arbre4

L’anàlisi de la sensibilitat ajuda a determinar si hem de precisar més el pes dels subobjectius o bé si això no afectarà a la decisió final (robustesa dels pesos assignats).

arbre5

L’anàlisi de decisions és un procés interactiu. Cal refer el procés fins que la persona que ha de prendre la decisió se senti confortable tant amb l’estructura de la decisió com amb la quantificació de les seves preferències. Per això és útil comptar amb un programari que faciliti els càlculs i presenti els resultats de forma fàcilment comprensible. En un context laboral (i també personal), això permetrà auditar i justificar la decisió presa amb la informació disponible. L’exemple presentat a les imatges està fet amb el programari lliure hipre (enllaç aquí).

Aquest model també permet la presa de decisions en grup: cada persona pot estructurar i valorar el seu propi arbre i després una persona que fa de facilitadora integra les avaluacions individuals i obté les utilitats finals del grup per a cada alternativa.

Altre tema on l’estadística també fa la seva aportació és per avaluar l’oferta i la demanda d’un producte. L’anàlisi conjunta permet analitzar les preferències dels possibles consumidors, per tal que l’empresari decideixi quin producte llençar al mercat o com modificar un producte ja existent. Es parteix de la base que el producte a avaluar es pot definir en termes d’unes poques característiques importants i es tracta de conèixer quina importància té cada característica o atribut en la decisió global de preferència dels clients envers el producte. A nivell estadístic, l’anàlisi conjunta es basa en dissenys experimentals ortogonals i en l’ajustament de models lineals a variables ordinals.

En primer lloc es defineixen els atributs rellevants del producte i els seus possibles nivells. A continuació es combinen per crear els estímuls o perfils complets. Atès que aquesta combinació normalment dóna lloc a un gran nombre d’estímuls diferents, se seleccionen uns quants mitjançant un disseny factorial incomplet fraccionat ortogonal. Els enquestats han d’ordenar els perfils seleccionats per ordre de preferència i amb l’anàlisi conjunta tindrem informació del valor o utilitat dels atributs i dels nivells considerats conjuntament, amb un model additiu en el qual la utilitat total d’un perfil és igual a la suma de les utilitats parcials assignades als nivells dels factors que componen la combinació. Els diversos mètodes d’estimació es poden consultar p. e. a Varela i Braña. Aquesta importància relativa dels atributs del producte pot utilitzar-se per una anàlisi de conglomerats o bé pot ser analitzada per segments de consumidors. A més, l’anàlisi conjunta permet simular les utilitats de nous possibles perfils (productes hipotètics) no utilitzats en el disseny experimental emprat per a la recollida de dades, sense necessitat de tornar a enquestar als consumidors.

Referències

Clemen, R. T. (1996). Making hard decisions : An introduction to decision analysis. Pacific Grove, CA.: Duxbury Press, cop.

Hämäläinen, R. (2003). Decisionarium. Global space for decision support. http://www.decisionarium.tkk.fi/

Hämäläinen, R. (s.d.). Value tree analysis. http://www.mcda.hut.fi/value_tree/theory/

Hammond, J. S., Keeney, R. L. i Raiffa, H. (2002). Smart choices: A practical guide to making better life decisions. New York: Broadway Books.

León, O. G. (2001). Tomar decisiones difíciles. Madrid: McGraw-Hill.

Varela, J. i Braña, T. (1996). Análisis conjunto aplicado a la investigación comercial. Madrid: Pirámide.

http://www.hipre.hut.fi

[Els continguts d’aquesta entrada formen part de l’assignatura optativa Instruments per a l’estudi d’opinions, preferències i decisions/Valoració de preferències i presa de decisions de la UAB, impartida per Carme Viladrich, Remei Prat, Salomé Tàrrega i Eva Penelo]

Galeria | Aquesta entrada s'ha publicat en Mesurar l'intangible i etiquetada amb , , , . Afegiu a les adreces d'interès l'enllaç permanent.

Una resposta a Oh, què bonic! Ho comprem?

  1. AlbertBonillo ha dit:

    Molt interessant i entenedor, Eva: m’ha agradat.

    No coneixia res del model compensatori. Així, a més de saber què la meva companya de feina en l’àmbit de la presa de decisions (que no ho sabia) també m’ha servit per aprendre. Em sembla una manera d’operativitzar això molt útil. Seria molt bo si això es fes servir en temes especialment delicats. Estic imaginant-me a Israelians i Palestins, o a una empresa i el seu comitè sindical, emprant aquest tipus de tècniques per evitar introduir elements passionals en les negociacions. Ja sé que somio, però em sembla interessant per desencallar negociacions travades.
    El Conjoint sí el coneixia prou bé. Sempre m’ha semblat una tècnica prou simple i elegant.

Deixa un comentari

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

Esteu comentant fent servir el compte WordPress.com. Log Out / Canvia )

Twitter picture

Esteu comentant fent servir el compte Twitter. Log Out / Canvia )

Facebook photo

Esteu comentant fent servir el compte Facebook. Log Out / Canvia )

Google+ photo

Esteu comentant fent servir el compte Google+. Log Out / Canvia )

Connecting to %s